达能营养中心第六届学术研讨会论文集
米光明*
河北职工医学院健康教育教研室，保定 071000
1940年代后期，随着社会进步和现代信息技术的发展，一门新兴的边缘学科——传播学迅速兴起。从1960年代起美国学者将传播学引入公共卫生与健康教育领域，丰富和发展了健康教育学科理论和方法。1970年代中期，产生一个新的公共卫生术语：健康传播（health communication）。中国学者自1990年代初确立健康传播的概念，将健康传播学研究纳入健康教育学科体系[1]。进入21世纪, 医学科学已从单纯的技术服务发展为技术服务与知识服务并重。作为卫生知识的重要服务领域，健康教育与健康促进已被确立为卫生事业发展的战略措施，在医疗预防保健中的作用愈加凸现出来。健康传播是健康教育与健康促进的基本策略和重要手段，是健康教育方法学研究的重要内容。
1 传播与健康传播
1.1 传播及其基本特点
传播是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动[2]。这一定义强调了人类社会的信息传播所具有的基本特点：传播具有社会性、普遍性、互动性、共享性、符号性和目的性。
1.2 传播要素与基本过程
人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。描述传播过程的经典传播模式有拉斯韦尔五因素传播模式、施拉姆双向传播模式等。一个基本的传播过程，主要由以下要素构成：
①传播者（communicator） 又称传者，是在传播过程中信息的发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体或组织。
②受传者（audience） 讯息的接受者和反应者。受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。在传播过程中，传受双方的角色并不是固定不变的。
③讯息（message） 是由一组相关联的有完整意义的信息符号所构成的一则具体的信息。就一般意义讲，信息（information）泛指人类社会传播的一切内容。讯息是一种信息，通过讯息，传受双方发生意义的交换，达到互动的目的。
④传播媒介（media） 又称传播渠道，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带。
⑤反馈（feedback） 指传播者获知受传者接受信息后的心理和行为反应。获得反馈信息是传播者的意图，发出反馈信息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介不同而不同，但反馈是传播过程不可缺少的要素。
1.3 传播对人类健康的影响
人的社会存在决定了对信息传播的必然需要。传播是个人实现社会化过程的必要条件，是人与人之间建立社会关系的纽带，是人类文明与社会发展的工具。传播对人的身心健康的影响主要表现在以下三个方面：
①人际传播和群体传播是影响个人健康的社会心理因素 人际传播和群体传播是形成人际关系的手段。良好的人际交流和群体交流可通过劝服、示范、社会支持和群体舆论等作用促进传播双方的态度、行为上的改变。
② 媒介环境是作用于人类健康的重要社会环境因素 在现代社会中，大众传播媒介带来的大量信息充填着生活空间，成为一种重要的生活环境。大众传播媒介在向人们公开、迅速、大量地提供不同的信息，通过舆论导向、公众人物的示范作用、社会教育、发布广告等形式改变人们的健康观念，传递健康知识，乃至引导健康行为、健康消费。对大众传媒的拥有和使用习惯，还直接改变着人们的起居作息和生活方式。
③信息对人的身心健康具有双面效应 信息是一种宝贵的健康资源，为防治疾病、保护与促进健康发挥着积极的作用。但信息也有其负向作用。信息污染和信息饱和是对人类健康造成负向影响的两个主要因素。例如，“愉悦产品”给消费者带来一时快感却不利于长远的身心健康 。在儿童食品行业，干脆面、果冻、虾条等诸多产品花花绿绿的包装、极具煽动力的广告和各种五花八门的促销品、促销卡，对孩子极具诱惑力。
1.4健康传播的概念及其发展
健康传播是与人类卫生保健行为同生并存的行为。在“健康传播”被正式提出之前，有一个替代性的概念——“治疗性传播”（Therapeutic Communication）。1970年代中期，这一概念被更为宽泛、涵盖内容更丰富的概念——“健康传播”所取代。
根据Rogers(1996)的定义，凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[3]。我国学者提出的操作性定义：健康传播是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和方法，为维护和促进人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享健康信息的过程[4]。健康传播是一般传播行为在卫生保健领域的具体和深化。健康传播具有一切传播行为共有的基本特性，同时，有其独自的特点和规律。它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素质，而且要掌握公共卫生、社会学、心理学、教育学、市场营销和公共政策等方面的知识。
1971年，美国以社区为基础的健康促进运动“斯坦福心脏病预防计划”，目的在于“通过减轻体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病风险”。这一历时5年（1971~1975）的健康促进运动是医学学者和传播学学者的首度联手，是传播学研究方法在健康领域的首次应用。因而，斯坦福心脏病预防计划被大多数学者公认为美国现代健康传播的开端。
1980年代, 全球艾滋病的流行对以疾病预防为目标的健康传播研究产生了巨大推动力。1980年代后期以来，国际上以信息传播为主要干预手段的健康教育，及作为采用综合策略的健康促进项目的一个部分而开展的传播活动，倾向于称之为健康传播活动或项目。健康传播活动是应用传播策略来告之、影响、激励公众、社区、组织机构人士（政府、非政府机构、社会团体、私人机构）、专业人员及领导，促使相关个人及组织掌握知识与信息、转变态度、做出决定并采纳有利于健康的行为的活动[5]。
由于不良行为和生活方式与疾病之间的密切关系，健康教育与健康促进成为21世纪公共卫生战略性策略。健康传播活动作为医学研究成果与大众健康知识、态度和行为之间的重要联结，在内容上实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为和生活方式改变”的重要转变。倡导合理营养和良好的饮食习惯等对预防控制慢性非传染性疾病具有积极的作用。健康传播在这一领域中扮演必不可少的重要角色。
2 传播分类及其应用
2.1自我传播（intra-personnel communication）， 又称人的内向传播、人内传播，指个人接受外界信息后，在头脑内进行信息加工处理的心理过程。自我传播是一切社会传播活动的前提和生物学基础。任何传播活动，任何信息必须经过个人的认知过程，才能引起心理-行为变化的反应。
选择性认知是普遍存在的一种心理现象，主要表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。选择性心理使人们倾向于注意、理解、记忆和自己的观念、经验、个性、需求等因素相一致的信息，其正面意义在于，促进了对“重要信息”的认知；但如果信息处理不当，选择性心理就会成为一种影响信息交流的干扰因素。
2.2人际传播（inter-personnel communication）， 又称亲身传播，是指个人与个人之间直接的信息交流。人际传播是最典型的社会传播活动，是人际关系得以建立的基础，也是人的社会关系的直接体现。
其主要形式是面对面的传播，也可借助某种有形的物质媒介，如书信、电话、电子邮件等。人际传播的主要社会功能是（1）获得与个人有关的的信息；（2）建立与他人的社会协作关系；（3）通过人际传播，达到认知他人和自我认知。因此，人际传播是进行说服教育、劝导他人改变态度的重要策略。健康教育与健康促进中常用的人际传播形式包括: 咨询、交谈或个别访谈、劝服、指导等。
2.3群体传播（group communication），是指组织以外的一般群体（非组织群体）的传播活动。群体传播具有如下特点：（1）信息传播在小群体成员之间进行，这是一种双向性的直接传播。（2）群体传播在群体意识的形成中起重要作用。（3）在群体交流中形成的群体倾向，能够改变群体中个别人的不同意见，产生从众行为。（4）群体中的”舆论领袖”对人们的认知和行为改变具有引导作用。
群体传播在健康教育与健康促进中的应用：以专题小组形式收集或传递健康相关信息；利用群体的力量来帮助人们学习自我保健技能，改变健康相关态度和行为。利用家人、同伴、朋友的强化因素，为促进个人改变不良行为习惯，采纳和保持新行为提供良好的社会心理环境。目前国内常用的群体传播方法有专题小组讨论、自我导向学习、同伴教育等。
2.4组织传播 (organizational communication)， 组织是人类社会协作的群体形态之一，是一个结构顺序严密，有明确的目标、制度，严格分工和统一指挥的管理体系的社会结合体。现代社会是高度组织化的社会，也是组织传播高度发达的社会。
健康教育与健康促进“社会动员”和“社区参与”目标的实现，健康促进“促成、赋权、协调”三大策略的实施，无不与组织传播息息相关。组织传播的常用方法：公共关系活动、公益广告、CIS。
2.5大众传播(mass communication) ， 指职业性传播机构通过报刊、广播、电视、书籍、互联网等大众传播媒介向范围广泛、为数众多的社会大众传播社会信息的过程。
随着科技的发展，大众传播是当今社会最为发达、发展最为迅速的事业。1970年代以来，对大众传播媒介的占有与利用，已成为社会文化发展的重要标志。但是，人际传播和群体传播依然是人们最基本、最常用和最灵活的传播手段。在以促进全民健康为目标的健康教育与健康促进活动中，多种传播手段并用已被证明是最有效的干预策略之一。
3 健康传播的主要研究与实践领域
3.1 对传播效果的应用性研究
传播效果（effect），指的是传播对人的行为产生的有效结果。依据传播对受传者的心理行为变化的作用，可将传播效果分为三个层面：认知层面、心理层面和行为层面。从知晓健康知识、到健康信念认同、转变态度再到采纳健康行为，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。这一过程正是健康教育所追求的“知-信-行”改变的统一。
从应用的角度出发，健康传播学的效果研究重在微观效果，即各个传播要素对健康传播效果的影响，并提出相应对策。
3.1.1传播者因素 健康传播者的素质直接影响到传播效果。对策：作好健康信息的把关人。在健康传播过程中，主管部门、社区的决策人和健康教育工作者是健康信息的把关人。要求：（1）不断更新知识，更新观念，避免传递错误或陈旧的信息，误导群众。（2）层层加强业务指导和技能培训，特别要加强人际传播技巧的培训与应用。人际传播主要通过语言和非语言形式进行。基本沟通技巧，如谈话、倾听、反馈、提问、非语言技巧等是基层健康教育工作者应掌握的基本功。专业健康教育人员应加强培训、劝服、宣传等传播技巧的训练和研究。（3）加强媒介管理，对信息流通渠道和传递过程进行质量控制。（4）运用流行病学资料指导健康传播，避免做“无米之炊”。
3.1.2 信息因素 提高信息内容的针对性、科学性和指导性，结合目标人群需求，选择热点话题，确定传播主题，传播核心信息。信息内容不仅要包括“是什么”、“为什么”，还要告诉人们“如何做”。
3.1.3 受者因素 要加强受众分析和受众心理分析。根据传播学的创新扩散模式，受传者在接受一种新信息或采纳一种新行为时，要经历一个心理行为发展过程，这一过程可大致分为知晓、决策、采纳、巩固几个阶段。该模式对制定健康传播策略的指导意义是，通过有计划的传播活动，来创造需求，可以激发目标人群对新事物的兴趣，产生尝试欲，形成行为动机，从而增强新信息的可接受性。
3.1.4媒介因素 充分利用媒介资源，注意媒介渠道的选择与综合运用，对提高健康传播效果来讲，可起到减少投入，扩大产出的效益。
媒介研究中的一个重要概念是媒介组合。媒介组合（media mix）指在同一健康传播计划中，使用两种或两种以上的传播媒介，使之达到优势互补，保证传播目标的实现。常用的综合手段：（1）以大众传播为主，辅以对重点目标人群的人际传播和群体传播。（2）在面对面传播活动中，以健康教育材料如幻灯片、画册、录像片、挂图等作为口头教育的辅助手段。（3）采用“娱乐-教育策略”,将健康教育内容融入娱乐信息或民间媒介之中，通过诸如电视剧、流行歌曲、儿歌、地方戏剧等方式传播给大众。
3.1.5 环境因素 即注重研究和利用传播活动赖以发生的自然环境和社会环境。
3.2社会营销学的理论与应用
社会营销策略是健康传播学在自身研究过程中对传统传播学提供的新方法和思路。所谓“社会营销”（Social Marketing）是商业营销学在健康传播领域的应用，用于“推销”健康信息和其它卫生服务。社会营销最早应用于1970年代早期在发展中国家开展的计划生育运动。
关系营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”[6]，即识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。从关系营销开始才真正进入以“消费者为中心”的领域,其代表性变革是在理念上由以产品定向的“4P”（产品、价格、渠道、促销）向以消费者定向的“4C”（消费者、成本、便利、沟通）的转化。在健康传播项目中选择和制作健康传播材料，是执行健康传播计划时的一项关键性工作。实践中，要运用社会营销原理，强化以受众为中心的思想，在健康传播项目中加强目标人群的需求调查研究，制定适宜的传播策略，指导核心信息和讯息设计，进行传播材料的制作，将有利于提高健康传播的成本效益，打造知名品牌。
市场营销策略在健康传播中的主要应用领域：
①加强目标人群需求研究——市场分析，即进行目标人群细分。预期的健康传播对象是农民，工人?男性，女性?青年,老年?他们的健康状况如何?他们需要什么? 需求什么?在此基础上确定传播策略。
②加强讯息研究和健康传播材料的预试验（pre-testing），使传播材料尽量符合目标人群的接受能力和欣赏口味。
③根据4C原理, 加强健康传播活动策划，降低交换成本，增加目标人群参与活动和获得信息的便利性，重视交流和反馈，以争取最大程度的群众参与。
总之，健康传播是艺术、是科学，需要在健康教育与健康促进实践中不断探索与发展。
4 参考文献
1 米光明，王官仁. 健康传播学原理与实践. 长沙：湖南科技出版社，1996
2 郭庆光. 传播学教程. 北京：中国人民大学出版社，1999
3 张自立. 走向专业化的美国健康传播研究. http://www.zijin.net/gb/content/2003-05
/30/content3267.htm, available 10/1/2003
4 吕姿之主编. 健康教育与健康促进. 第二版. 北京：北京医科大学出版社,2002
5 卫生部基妇司/UNICEF健康促进合作项目办公室，编译. 健康传播计划与设计----如何设计一个有效的\成功的传播项目. CDCynergy , CDC, USA. 2001
6 中国医药营销研究中心.市场营销理论的制的变迁与创新.http://www.yymarket.com available 10/5/2003
作者简介： 米光明（1952~），女，教授，河北省职工医学院健康教育教研室主任，中国健康教育与健康促进协会理事。主研方向：社区健康教育，传播学。